도서 리뷰 : 위대한 기업에 투자하라

 

안녕하세요. 유월입니다. 

 

제가 읽은 아주 좋은 책이 있어 내용을 공유하고자 글을 쓰게 되었습니다. 오늘의 책은 필립 피셔가 쓴 '위대한 기업에 투자하라' (영어 제목 : Common Stock and Uncommon Profits)입니다. 필립 피셔는 벤저민 그레이엄과 함께 현대 투자이론을 개척한 사람으로 불리며, 특히 필립 피셔는 우리가 흔히 사용하는 개념인 '성장주'라는 개념을 최초로 소개한 사람으로도 유명합니다. 

 

워렌 버핏도 이 책을 읽고 직접 샌프란시스코로 달려가 필립 피셔를 만났다고 합니다. 많은 전문가들은 오늘날의 워렌 버핏의 투자 스타일을 보면 벤자민 그레이엄의 영향도 물론 있지만, 필립 피셔에게 받은 영향이 더 크다고 말하고 있습니다. 영향을 받은 워렌 버핏이 그때 매수한 대표적인 기업이 바로 코카-콜라로 유명한데요. 그 당시에 버핏이 코카콜라를 매수할 때, 고평가 받던 코카콜라를 왜 구매하는지 의문을 가진 사람이 많았지만 결과적으론 현재 2년마다 배당으로만 원금을 회수할 정도의 황금알 낳는 거위가 되었죠.

 

도대체 어떤 내용이 있길래 이런 극찬을 받는 책이 되는지 그리고 왜 투자자들이 꼭 읽어야 할 바이블과도 같은 책으로 불리는 책인지 한번 알아보겠습니다.

 

 

사실 수집을 활용하라

 

주가가 크게 올라 대단한 수익을 얻게 해 줄 기업을 판별하기 위해 이 기업의 내부 사정에 정통한 사람이나 그 기업의 사람을 만나서 알아보는 방법이 있지만, 필립 피셔는 이 방법을 그리 권장하지 않았습니다. 왜냐하면, 일반 사람들이 그러한 정보에 접근성이 떨어지고, 접근을 하더라도 개인투자자에게 그런 정보를 그냥 주고 싶어 하지 않습니다.

 

필립 피셔는 "사실 수집"이라는 방법을 대안으로 제시했습니다. 그 업계에서 종사하는 사람이나, 경쟁사에서 근무하는 사람 또는 그 회사의 고객을 통해 그 기업에 대한 정보를 얻을 수 있다고 했고 그 정보는 생각보다 정확할 수 있다고 말했습니다. 그러면서 이 정보를 제공하는 사람이 특정 협회나 조합의 사람이라면 비교적 객관적으로 표현하려고 하지 않기 때문에 과도하게 신뢰하지는 않아야 한다고 말합니다. 

 

하지만 이런 의견들이 모두 꼭 일치하기를 바랄 필요는 없다고 했습니다. 진정으로 위대한 기업은 대부분의 정보가 명백하게 보이기 때문입니다.

 

미국 기업에 투자를 하고 있기에 이 방법이 우리에게 현실적인가라는 생각이 있습니다. 하지만 우리는 1950년대와 다른 세상을 살고 있어서 오늘날의 방법으로 사실 수집을 할 수 있지 않나라는 생각이 듭니다. 가장 좋은 채널이 유튜브라고 생각합니다. 유튜브에는 정말 많은 사람들이 자신의 생각을 말합니다.

그 회사에 다녔던 사람이 영상을 올리기도 하고, 그 회사를 깎아내리는 사람도 있습니다. 지금처럼 투자가 활성화된 시기엔 저런 사람들의 영상을 또 번역을 해서 올리기에 꼭 영어를 못하더라고 과거에 비해 이런 사실 수집을 하기 용이해지지 않았나 생각합니다. (물론 영어가 잘 되면 더 넓은 정보에 접근을 할 수 있겠죠.)

 

어떤 주식을 살 것인가?

 

필립 피셔는 투자 대상을 선정하기 위한 15가지의 포인트가 있다고 말했습니다.

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1. 투자할 기업이 향후 몇 년 동안 매출 성장을 상승시킬 시장 잠재력을 가진 제품이나 서비스를 보유하고 있는가?

 

2. 경영진은 현재 제품의 성장 잠재력이 매력적이지 않을 때, 회사의 매출을 다시 증가시킬 수 있는 신제품이나 신기술 개발에 열의를 가지고 있는가?

 

3. R&D 투자가 기업의 규모를 감안했을 때 얼마나 생산적인가?

 

4. 시장 평균보다 뛰어난 역량을 가진 영업 조직이 존재하는가?

 

5. 영업 이익률은 충분히 거두고 있는가?

 

6. 영업 이익률을 개선하기 위해 무엇을 하고 있는가?

 

7. 노사 관계에 문제가 없는가?

 

8. 임원들 간에 훌륭한 관계가 유지되고 있는가?

 

9. 두터운 기업 경영진을 보유하고 있는가?

 

10. 원가 분석과 회계 관리 능력은 우수한가?

 

11. 해당 기업은 다른 경쟁자에 비해 뛰어난 점이 무엇인가? 이 기업이 가진 또 다른 매력은 무엇인가? 투자 결정에 있어 중요한 단서를 보유하고 있는가?

 

12. 이익을 바라보는 시각이 단기적인가, 장기적인가?

 

13. 성장을 위해 자금조달을 목표로 증자를 할 계획이 있고, 그것으로 인해 주주가치가 희석될 가능성이 없는가?

 

14. 경영진의 소통 능력은 어떤가? 잘 나갈 때만 소통하고 문제가 생겼을 땐 입을 다무는 회사가 아닌가?

 

15. 확실히 믿을 수 있는 경영진이 회사를 운영하고 있는가?

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이렇게 총 15개의 투자 포인트를 써봤습니다. 이 15개를 방금 하나하나 따 쓰면서 기술주 투자에 부정적이던 워렌 버핏이 왜 애플을 갑자기 매수하게 되었는지 이해가 조금 되는 것 같습니다. 2010년도의 애플은 딱 이 15개의 포인트를 만족하는 기업이라고 생각합니다.

 

향후 몇 년 동안 매출을 증가시킬 서비스와 제품을 보유하고 있고, 애플은 전문가들이 스마트폰의 한계가 온다고 주장할 때 태블릿 PC, 애플 워치, 에어 팟 등의 신제품을 계속해서 만들어내어 회사의 매출을, 그리고 아이폰의 매출마저도 증가시켰습니다. 그리고 이런 기기를 넘어 반도체까지 직접 디자인하여 원가를 낮추고 성능을 높이는 전략까지 가져가고 있습니다.

 

 

그리고 애플은 다른 기업은 가지지 못한 엄청난 브랜드 가치를 가지고 있습니다. 이 엄청난 브랜드 가치는 전자기기를 제작하고 판매하는 기업으로는 말도 안 되는 영업 이익률을 가지고 있습니다. 아무리 비싸도 계속해서 구매를 해주는 충성 고객들이 많으니깐요. 노사 간의 문제는 들어본 적이 없고 애플의 경영진은 스티브 잡스 이후 굉장히 안정화된 것 또한 알 수 있습니다.

 

워렌 버핏은 2016년부터 애플의 주식을 매수했는데, 아마도 2011년 스티브 잡스가 죽고 CEO가 된 팀 쿡을 주시하고 있었으며 5년 간의 시간 동안 경영진을 검증하는 시간을 가진게 아닌가 생각합니다. 그리고 팀 쿡은 좋은 경영자이고 앞으로도 믿을만한 경영자로 판단받은 것 같습니다.

 

15가지 투자 포인트의 예시를 워렌 버핏의 애플 투자를 사례로 들었습니다. 아마 필립 피셔도 애플을 봤다면 같은 판단을 했을것이라는 생각이 듭니다. 그리고 이러한 15가지에 포인트를 통해서 워렌 버핏이 테슬라에 대한 언급을 한 내용이 이해가 갑니다.

 

 

제가 본 영상의 내용이 확실한지는 기억이 안 나는데, 기자가 버핏에게 한 질문이 아마 테슬라의 완전 자율 주행이 시작되면 버크셔 헤서웨이가 하고 있는 자동차 재보험에 포함될 것인가?라는 질문을 했는데 워렌 버핏은 그때 적어도 CEO가 바뀌기 전 까진 해주지 않을 것 같다는 말을 하는 영상을 본 적이 있습니다. 일론 머스크가 분명 엄청난 사업가인 것은 맞지만, 주주에게 좋은 경영자인가라고 했을 때 의문이 되긴 합니다. 이건 스티브 잡스도 마찬가지로 보고요. 그래서 버핏은 아마 테슬라에 투자를 하지 않을 것 같습니다.

 

하지만, 일론 머스크가 다른 사업을 위해 테슬라의 CEO 자리에서 물러난다면, 이야기가 좀 달라질 수 있다고 생각합니다. 스티브 잡스나 일론 머스크는 비록 좋은 경영자가 아닐진 몰라도 기업에 엄청난 브랜드 가치를 만들어준 사람입니다. 일론 머스크가 테슬라를 떠나도 브랜드 가치는 유지될 것으로 예상됩니다. 그리고 제대로 된 경영자가 와 안정화를 시작하고 영업이익률을 향상하며 주주 친화적인 행보를 걷는다면 아마도 테슬라도 매수를 하지 않을까 생각하는데요. 근데 그전에 아마 워렌 버핏이 먼저 돌아가시지 않을까 생각합니다.

 

투자자가 하지 말아야 할 10가지

 

저는 15가지 포인트보다 투자자가 하지 말아야 할 10가지가 훨씬 더 공감이 되었습니다. 정말 1950년대에 어떻게 이런 인사이트를 가지고 글을 썼는지 신기합니다. 

 

1. 선전하는 기업에 투자하지 마라

 

신기술이나 신제품 그리고 새로운 시장을 찾아내는 것은 성공적인 투자의 핵심 요소입니다. 이런 새로운 것을 개발하고나 찾아낸 기업에 누구나 투자를 하고 싶다고 생각합니다. 그리고 빨리 들어가면 더 큰 이익을 얻을 수 있다고 생각하고요. 하지만 필립 피셔는 최소 1년간 영업이익을 내지 못한 기업에 투자하는 것은 좋지 않다고 생각합니다.

 

왜냐하면 아직 영업이익을 내지 못한다는 것은 아직 기업이 신기술이나 신제품 개발 이후 겪게 될 시행착오를 아직 겪지 못한 것을 의미하기 때문이라고 말했습니다. 게다가 보통 이런 기업들은 기술 역량이 있으나 비즈니스 역량이 부족하거나 하기 때문에 이런 초창기에 사업에 투자를 해서는 안된다고 했습니다. 

 

2. 좋은 주식이 장외시장에서 거래된다는 이유만으로 무시하지 마라

 

이 내용은 제가 봤을 때 50년대에 해당하는 내용인 것 같습니다. 별 달리 언급하지 않겠습니다.

 

3. 사업보고서의 긍정적인 문장에 현혹되지 마라

 

기업의 사업보고서는 회계감사를 받은 재무제표를 비롯해 경영진의 철학과 정책 그리고 목표를 정확하게 반영하기도 하지만 그렇지 않을 수도 있습니다. 단순히 잠재적 주주 또는 주주의 호감을 사기 위한 표현이 많을 수 있습니다. 긍정적인 느낌을 받았더라도 곧장 행동하지 말아야 한다면, 부정적인 느낌을 받았다면 바로 행동해야 할까? 필립 피셔는 이것을 내용물을 보지 않고 단순히 겉으로 드러난 포장지로 판단하는 것과 같다고 말했습니다. 단 하나의 예외가 있다면, 중요한 사업 내용을 사업보고서에 제공하지 않는 기업인데 이런 기업은 성공적인 투자 대상이 될 자격이 없다고 본다.

 

4. 순이익에 비해 주가가 높아 보인다고 해서, 앞으로 추가적인 순이익 성장이 이미 주가에 반영되었다고 속단하지 말자

 

이 내용은 지금같이 성장주 기업의 PER가 미친 듯이 높은 시기에 아주 좋은 조언인 것 같습니다. PER가 100인 기업이 있다고 생각해보겠습니다. 이 기업이 기대만큼 성장을 한다면 시간이 지나 PER이 줄어들까요? 필립 피셔는 그렇지 않을 수도 있다고 말하고 있습니다. 지금 PER이 100으로 고평가를 받고 있지만 5년, 10년이 지나도 만약 기업이 계속해서 주주들이 기대를 하게 하는 신기술과 신제품이 계속 나온다면 유지가 될 수 있다는 것입니다. 

 

그러니 필립 피셔는 기업의 본질을 정확히 파악해야 한다고 말합니다. 향후 몇 년간 기대할 수 있는 내용이 무엇인지 말이죠. 순이익이 급증할 것을 예상하는데 그게 1회 성인지 지속성이 있는 것인지도 알아야 합니다. 만약 기업이 순이익 창출의 새로운 원천을 개발하고 있고 이것이 성공한다면 오히려 PER가 100이 아니라 200도 불가능한 이야기는 아니라는 소리입니다. 

 

 

5. 너무 적은 호가 차이에 연연해하지 말라.

 

매수할 때 $1, $0.5불 정도 더 싸게 사는 것에 크게 연연하지 말라는 말입니다. 이렇게 신경 쓰다가 매수 및 매도를 하지 못하는 게 더 큰 손해가 될 수 있기 때문입니다. 그러니 원칙에 맞게 매매를 하면 됩니다. 소액 투자자는 매수하고자 하는 종목이 올바른 종목이고, 현재 주가도 합리적인 수준에서 매력적이라면 "시장 가격"으로 사라는 것입니다. 대규모 투자자는 증권사 딜러를 찾아가야 한다고 말합니다. 매수하고자 하는 주식의 물량을 말해주어 주문을 하는 거죠.

 

6. 과도하게 분산 투자하지 말아라

 

과도하게 분산 투자하다 보면 세심하게 관리하기가 사실상 불가능해집니다. 투자자들은 분산투자의 원칙에 너무 집착해 한 바구니에 많은 계란을 담아서는 안된다는 점을 과도하게 두려워하고 있습니다. 필립 피셔는 이 분산투자를 걸어 총에 비유를 했습니다. 소총을 2자루로 걸어총하기는 어려우나, 4-5개의 소총으로 걸어 총을 하기 좋습니다. 반면에 40-50개의 소총으로 걸어 총한 것은 또 어렵습니다.

 

7. 전쟁 우려로 인해 매수하기를 두려워하지 마라

 

국제적인 긴장이 고조돼 전쟁에 대한 두려움이 증폭하거나 실제로 전쟁이 발발하게 되면 주식 시장은 이것을 반영하게 됩니다. 이것은 금융 논리로는 설명할 수 없는 심리적인 현상입니다. 역사적으로 세계 2차 대전을 제외하곤 모든 전쟁이 터지게 되면 주가가 어김없이 폭락을 했습니다. 이렇게 전쟁에 대한 공포가 끝나면 주가는 전보다 훨씬 높아지는 것을 알고 있는데 왜 주식을 계속 내다 파는 것일까? 피셔는 주가가 명목 화폐 가치로 표시된다는 것을 간과하고 있다고 말하고 있습니다. 전쟁이 터지면 전비를 위해 돈을 찍게 되게 되고 통화량이 증가하게 되어 곧 인플레이션을 불러오게 합니다. 즉 전쟁에서 승리하는 것이 주주에게 이득이 되어 주가가 오르는 것이 아니고, 화폐 가치가 떨어지기에 일어나는 현상입니다. 

 

※ 이 전제는 미국이 전쟁에서 패배한 적이 없어 가능했던 현실이기도 합니다.

 

8. 관련 없는 통계 수치들은 무시하라

 

주식 시장의 역사가 길어지면 길어질수록 많은 도표와 통계 수치가 나오고 있습니다. 5~10년간의 주가 차트를 보고 지금이 좋은 매수 시점이라고 생각하는 것은 굉장히 비논리적입니다. 이러한 통계 수치에 현혹되지 않도록 주의를 해야 합니다. 통계는 과거의 수치이지 미래를 나타내는 수치가 아닙니다. 

 

9. 진정한 성장주를 매수할 땐 주가뿐만 아니라 시기도 정확해야 한다.

 

만약 A라는 기업이 앞으로도 계속 실적이 개선될 것이 확실한 기업이라고 해보겠습니다. 정상적인 상황이라면 매수를 해야 하는 타이밍이지만 잠시 한 번 더 생각을 해봐야 할 측면이 있습니다. 최근 많은 벤처기업이 계속 성공을 하면서 이 기업 역시 주목을 받게 된 것인데, 이런 분위기가 아니었다면 현재 32달러가 아닌 20달러에 머무르고 있었을 것입니다. 5년 뒤에는 이 주식이 72달러가 된다고 보겠습니다. 오늘의 나는 32달러에 사는 것이 옳은가?라는 질문을 필립 피셔는 하고 있습니다. 

 

필립 피셔는 그래서 특정 주가에 맞춰 주식을 매수하기보단 특정 시점에 맞춰 사는 방법을 제안하고 있습니다. 기업이 일정한 수준에 도달했을 때 주가가 이를 반영한다는 사실을 알아냈다고 합니다. 만약 6개월 뒤에 공장이 오픈을 하고, 주가는 공장 오픈 1달 전에 반영을 하기 시작한다고 가정을 하면 주식은 5개월 뒤에 매수를 한다고 생각을 하는 것입니다. 즉 특정 주가를 기다리는 것이 아닌 기업의 펀더멘탈이 새로 평가받는 시점에 매수를 해야 한다는 것입니다. 

 

이 부분의 내용은 사실 쉽게 이해가 가지 않습니다. 필립 피셔가 말하고자 하는 내용은 알겠는데 이것을 2020년대에 맞게 어떻게 적용을 해야 할지 아직 감이 잡히지 않습니다. 지금은 IT기업의 등장으로 기업의 펀더멘탈을 재평가하는 시점을 예측하기가 약간 어렵다고 생각이 드네요. 이 부분은 조금 더 생각해봐야겠습니다.

 

10. 군중을 따라가지 마라.

 

주가에 영향을 미치는 요소는 엄청나게 많습니다. 순이익의 증감, 경영진의 변화, 새로운 발명품의 도입 등이 주가에 영향을 주는데 이 요소들은 모두 하나의 공통점이 있습니다. 우리가 살아가는 세상에 실제로 벌어지는 일이라는 것 입니다. 근데 이외에 주가에 영향을 미치는 요소가 있습니다. 바로 심리적인 요소입니다. 사람들의 관점이 달라지면서 사람들이 기업을 다르게 보는 경우도 있습니다.

 

문제는 바뀌는 관점이 언제나 옳지 않을수도 있습니다. 한 번의 유행으로 지나갈 관점일수도 있다는 것 입니다. 이러한 잘못된 관점이 몇년동안 지속되다가 한 번에 깨지게 되면 환상의 나라에 있던 주식이 지옥으로 가게되는 것을 보게 됩니다. 군중속에서 의견을 꿰뚫어보고 현재의 진실이 무엇인지 찾아낼 수 있는 능력이 있다면 주식 투자 분야에서 큰 수익을 얻게 될 것 입니다.

 

하지만 우리가 이런 군중에 휩쓸리지 않게 도와줄 수 있는 것이 있습니다. 바로 스스로 생각하는 훈련을 지속하는 것이 가장 간단하면서도 필요한 훈련입니다. 예를 들어 업황이 좋은 기업이 있는데 경영진이 형편없다는 이유로 저평가를 받고 있다고 가정해보겠습니다. 그런데 정말 유명인사가 경영자로 임명이 되었다고 하면 언론은 호들갑을 떨면서 주목을 하고 시장은 주가에 반영을 합니다. 하지만 이것은 기업 개선 작업에 얼마나 큰 시간이 소요되는지를 간과한 것 입니다. 그러니 이런 큰 군중의 흐름에 따라가지 않고 스스로 생각하는 훈련을 지속해야 합니다.

 

 

후기

 

사실 이 책을 한 번 읽었습니다만 한 번으로는 전부 이해했다고 솔직히 말 못하겠습니다. 하지만 주식 투자를 하는데에 벌써부터 한 번 조언을 받은 것 같습니다. 제가 평소에 하고 있는 고민도 이 책에서 다뤄줬고, 무의식적으로 인지하고 있던 고민들도 하나하나 꺼내서 조언을 해준 느낌입니다. 그래서 왜 케네스 피셔가 아버지의 책이 투자의 바이블같다고 하는지 이해가 갑니다. 이 책을 쓴 시기는 1958년인데 80~90년대에도 그리고 오늘 날에도 해당하는 내용을 이 책에서 다루고 있습니다. 즉 시대를 가리지 않는 진리가 담긴 내용이 이 책에 있다는 것이죠. 그리고 저는 이 내용에 전적으로 동의합니다. 이 책은 분명 몇 년 후의 내가 다시 이 책을 읽어도 또 새로 배울 것이 있을 것 같은 와인 같은 책이였습니다. 주식 투자를 하시는 분들은 꼭 한 번 읽어보시길 추천드립니다.