[선입견 깨기] 시총 3조 달러를 넘은 애플, 단순히 핸드폰 파는 회사일까?

 

안녕하세요. 유월입니다.

 

애플이 미국 현지시간 1월 3일 장 중에 시가총액 3조 달러를 찍었습니다. 현재 환율이 1200원인 것을 감안하면 3600조나 되는데요. 생각보다 많은 분들이 왜 애플이 3조 달러의 가치가 되는지에 대해 의문을 가진 분들이 많은 것 같습니다. 저도 애플이 시총 2조 달러를 넘었을 때 그런 의문을 가지고 있었는데, 애플이라는 회사를 좀 더 알게 된 이후로 생각이 많이 달라졌습니다. 

 

오늘은 애플이 도대체 어떤 강점을 가지고 있는 기업인지, 제 생각을 하나하나 말해보려고 합니다. 이 글을 통해 애플에 대해 부정적으로 생각하거나 확신을 하지 못하는 분들에게 도움이 되었으면 좋겠습니다.

 

스티브 잡스에서 시작된 견고한 브랜드 가치

 

2021년 3월에 한 어느 리서치에서 아이폰 사용자의 92%가 계속 애플 제품을 살 것이라고 대답했습니다. 정말 놀라운 수치가 아닐수없는데요. 도대체 애플의 이 높은 고객 충성도는 어디서 시작되고, 어떻게 만들어진 것일까요?

 

이 높은 고객 충성도의 뿌리에는 스티브 잡스라는 사람을 빼놓을 수 없습니다. 스티브 잡스는 제품을 만들고 파는데에 있어 확고한 철학이 있는 사람이였습니다. 확고하다를 넘어 광적이였다고 말할 수도 있겠네요. 디자인에 대한 철학은 나중에 이야기하도록 하고, 애플의 이미지에 대해 이야기를 한 번 해보겠습니다.

 

1984년 애플은 조지 오웰의 '1984'라는 소설을 소재로 광고를 만들면서 미국 전체에 이름을 확실히 알리게 됩니다. IBM은 PC세상의 다양성을 해치고 있으며, 애플의 제품은 그런 빅브라더가 지배하는 세상에 대한 저항의 상징으로 단 한 번에 떠오르게 됩니다. 단순히 대기업과 신생기업의 관계에서, 다윗과 골리앗이라는 관계로 변화시켜버린 것이죠. 그 때부터 애플은 다양성의 상징으로  떠올랐습니다. 

 

1984년 애플 광고

그리고 1996년, 잡스가 다시 애플에 복귀하고 새로운 광고를 발표합니다. 이 광고를 통해 다시 엄청난 주목을 받기 시작했는데요. 그 광고는 바로 "Think Different" 캠페인입니다. 애플은 이 광고를 통해, 애플의 고객은 단순한 사용자가 아니라 다양성의 환경에서 세상의 편견을 이겨내고 세상을 바꿔나가는 사람이라는 이미지를 한 번에 심어주게 됩니다.

 

<...중략...>
다른이들은 이들을 미쳤다고 하지만, 우리는 그들을 천재라 부른다.
왜냐하면 세상을 바꿀 수 있다고 생각하는 미치광이들이
실제로 세상을 바꾸어가는 사람들이기 때문이다.

<Think Different 광고 중>

 

이러한 브랜딩을 통해, 애플의 제품의 사용자는 이제 단순히 사용하는 것이 아닌 세상을 바꿔나가는 열정적인 사람들임을 의미하게 되었습니다. (어쩌면 이러만 인상때문에, 우리나라에서는 허세가 많은 사람이 사용한다라는 이미지가 생긴 것 같습니다.) 이렇게 잡스가 확실하게 기반을 다져둔 애플은 세상에서 가장 견고한 고객을 두게 되었습니다. 단순히 제품으로서 고객을 사로잡은게 아닌 철학으로서 고객을 사로잡아버린 케이스가 된 것 이죠. 그리고 이러한 철학은 생각보다 쉽게 변하지 않습니다.

 

경제적인 관점에서 이러한 고객 충성도는 다른 경쟁사에 비해 좋은 가격 경쟁력을 가지게 됩니다. 가격이 다른 회사의 제품보다 조금 더 비싸더라도 충분히 감내하고 사줄 고객의 수가 많은 것이죠. 경쟁사의 입장에선 좋은 성능으로도, 좋은 가격으로도 애플의 고객을 빼앗아오지 못하는 현상이 발생하게 되는 것이죠. 이게 애플의 첫번째 장점입니다.

 

 

디자인 철학 : 장인 정신 그리고 미니멀리즘

 

스티브 잡스는 제품의 디자인에도 큰 영향을 끼쳤습니다. 제품 설계 및 디자인에 있어 잡스는 장인 정신과 미니멀리즘을 따르는 사람이라고 볼 수 있는데요. 우선 잡스의 장인 정신은 그의 아버지에게 영향을 받은 것으로 보입니다. 평소 기계나 공구를 만들고 고치던 그의 아버지는 항상 보이지 않는 구석구석까지 정성들여 만드는 것을 보았고 잡스는 그러한 자세가 본인에게 영향을 줬다고 말했습니다. 

 

그러한 매킨토시를 만들때, 그의 성향을 쉽게 볼 수 있습니다. 잡스는 기기 내부의 회로 기판을 보며 디자인이 이쁘다 이쁘지않다. 선 정리가 맘에 안든다라는 등 고객이라면 별로 신경쓰지 않는 부분까지 철저하게 신경을 썼고, 이러한 성향은 애플의 기본 디자인 철학이 되었습니다.

왼쪽: LG 그램, 오른쪽: APPLE 맥북

그리고 LG전자의 그램과 애플의 맥북 내부만 봐도 애플이 아직도 이런 디자인 철학을 유지하고 있는지를 쉽게 알 수 있습니다. 실제로 애플의 모든 제품은 이러한 잡스의 고집을 아직도 계승하고 있습니다.

 

그 다음은 미니멀리즘입니다. 스티브 잡스는 제품을 만드는데 있어 그 어떠한 것보다도 단순함을 추구했습니다. 그래서 1996년 CEO로 애플에 복귀한 잡스가 가장 먼저 한 일은 17개에 가까운 제품군을 단 3개로 줄여버렸고 소수의 제품에 대한 "선택과 집중"을 선택했습니다. 이러한 미니멀리즘의 가장 대표적인 사례가 바로 아이폰의 터치스크린입니다.

 

 

2000년대 중반, 스마트폰이라는 개념이 막 태동하던 시기. 애플보다 먼저 스마트폰을 출시한 기업은 기존에 사용하던 핸드폰에서 크게 벗어나지 않은 핸드폰을 만들었습니다. 하지만 잡스는 저렇게 키보드가 잔뜩 있는 디자인이 스마트하지 못하다고 판단했습니다. 그리고 잡스는 터치 스크린을 통해 이 문제를 한 번에 해결해버렸죠. 최초로 아이폰이 나왔을땐 정말 충격 그 자체였습니다. 지금까지 수십개나 되는 버튼이 모두 사라지고 홈버튼 하나만 남게 된 것이죠. (이젠 이 홈버튼마저도 없지만요.)

 

아이폰 최초 공개 키노트

해당 영상은 최초로 아이폰이 발표될 당시의 키노트 영상입니다. 정말 재미있습니다. 시간될 때, 한 번 보세요.
우리가 당연하게 사용되던 기술이 최초로 공개되던 영상입니다. 애플의 디자인의 정수를 느낄 수 있습니다.

 

이러한 극단적인 미니멀리즘을 통해 애플 제품은 엄청난 직관성을 가지게 됩니다. 기기에 대해 사용설명을 듣지 않아도 직관적으로 사용하는 방법을 알게 된다는 것이죠. 그래서 과거에 아이패드 출시 초창기에 아직 말도 하지못하는 아기가 직관적으로 사용법을 깨우쳐 아이패드를 사용하는 영상이 화제가 되기도 했습니다. (아쉽게도 자료를 찾지 못했습니다.) 다만 이런 미니멀리즘이 더 이상 애플만의 철학이 아닌 현대 사회의 기본 디자인 철학으로 자리잡히게 되면서 애플이 주목을  덜 받는 느낌도 있다고 생각합니다.

 

 

드디어 완성된 삼위일체(하드웨어, 소프트웨어, 반도체)

 

애플은 빅테크 기업중에서 유일하게 하드웨어와 소프트웨어의 역량을 모두 가진 기업입니다. 마이크로소프트, 구글이나 메타 플랫폼 모두 하드웨어 역량을 키워보기 위해서 많은 노력을 했지만 아직까지 가시적인 성과를 거두지는 못한 상태입니다. (그나마 메타 플랫폼의 오큘러스가 성과를 내기 시작했다고 말할 수 있겠네요.)

 

하지만 애플은 회사가 창업되고부터 지금까지 계속해서 하드웨어와 소프트웨어 역량을 유지해온 회사입니다. 직접 제품을 설계하고, 직접 운영체제를 제작하는 회사죠. 사실 이건 엄청난 역량을 가진 것으로 봐야합니다. 마이크로소프트도 오랫동안 운영체제를 만들지언정 PC를 직접 만들지 않았고, 구글이 안드로이드 가지고 있지만 직접 스마트폰을 만들려고 했지만 만족스럽지 못했습니다.

 

스티브 잡스의 아이폰 발표

"진정으로 소프트웨어에 대해 진지한 사람은 자신만의 하드웨어를 만들어야 합니다." 
- 앨런 케이 -

이러한 확고한 철학을 통해 애플은 결국 개인용 컴퓨터에서도, 스마트 기기에서도 자신만의 하드웨어와 소프트웨어 모두를 성공시킨 유일한 기업이 되었습니다. 그리고 애플은 여기서 한 발자국 더 나아가기 위해 준비하기 시작합니다.

 

바로 반도체입니다. 사실 애플은 과거 반도체의 한계로 고배를 마신적이 있습니다. 애플은 과거에 IBM, 모토로라와 손을 잡고 반Intel 동맹을 맺고 CPU를 만들었습니다. 하지만 가격과 성능 문제를 극복하지 못하고, 그것이 노트북 시장에서의 실패로 이어지자 애플은 다시 Intel CPU로 전환했습니다.

 

하지만 Intel의 CPU를 하면서도 사실 애플은 반도체의 미련을 버리지 않고 있었던 것 같습니다. 아이폰3S까지는 삼성에서 만든 반도체를 받아서 사용하다가 아이폰4부터 A시리즈 반도체가 나오기 시작합니다. 최초의 A시리즈 반도체인 A4는 거의 삼성이 설계 및 생산을 했다고 말할 수 있으나, 그 다음 시리즈인 A5부터는 애플의 설계의 비중이 커지기 시작했습니다. 이젠 애플은 설계, 삼성은 생산을 해주는 확실한 역할을 분담했다고 말 할 수 있습니다. 그리고 이 후 생산 물량을 삼성에서 TSMC로 배정해서 아직까지 애플의 반도체 생산은 TSMC가 전담하고 있습니다.

 

 

그리고 2020년 11월 애플은 더 이상 Intel의 반도체를 사용하지 않고 자체 개발한 반도체를 도입하기로 선언했습니다. 새로 출시된 애플의 이 반도체는 세상에 큰 충격을 선사했습니다. 퍼포먼스가 너무 좋고, 발열이 아예 없다고 말해도 되는 정도였기 때문입니다. 초반에는 리뷰어들이 매우 낮은 전력 소모를 믿지 못해서 테스트를 여러번 진행하는 해프닝이 있었다고 합니다. (배터리 측정 앱에 버그가 있다고 생각했다고 합니다...)

 

이렇게 애플은 반도체, 하드웨어 그리고 소프트웨어의 설계를 모두 해내면서 수직계열화를 이뤄냈습니다. 이런 수직적 통합의 장점은 하드웨어 역량이 부족한 구글이나 소프트웨어 역량이 부족한 삼성에 비해 더 자유롭게 로드맵을 짜고 새로운 제품이나 서비스를 만들 수 있고 압도적인 주문량을 통해 공급 단가를 획기적을 낮출 수 있습니다. 

 

그러나 애플은 아직 수직적 통합의 작업이 끝났다고 생각하지 않는 것 같습니다. 2021년 12월에 발표된 내용에 따르면 현재 퀄컴에게 받아 사용하고 있던 통신칩도 자체 설계한다는 이야기가 나오고 있습니다. 통신칩까지 수직계열화에 성공한다면 그 시너지 효과가 어떻지 정말 궁금해지네요.

 

혁신은 계속되고 있다.

 

스티브 잡스가 세상을 떠난 후, 우리나라 언론에서 애플 신제품이 발표될 때 마다 항상 하는 말이 있죠. "혁신은 없었다." 어쩌면 우리는 언론에서 주구장창 혁신은 없다고 하는 말에 무의식적으로 받아들였을지도 모릅니다. 그래서 애플이라는 기업을 제대로 바라보지 못하고 있고요. 

 

하지만 애플은 스티브 잡스가 세상을 떠난 이후에도 꾸준히 혁신을 거듭해왔습니다. 다만 아이폰이 최초로 출시되었을때의 그 충격에 비하지 못하겠지만요. 사실 아이폰이 최초로 나왔을땐 혁신으로 불리는 수준이 아니라 사실 혁명이라고 불려야할 정도였으니깐요. (PC중심의 사회에서 모바일 중심의 사회로 넘어오는 계기가 되었습니다.)

 

처음엔 시큰둥한 반응을 받던 애플워치는 이제 길에서 쉽게 착용한 사람을 볼 수 있습니다. 그리고 에어팟도 마찬가지 입니다. 처음 나왔을땐 유선 이어폰 줄을 가위로 자른거냐, 콩나물이냐라고 조롱받던 에어팟은 이제 애플 유저에게 필수템이 되었으며 블루투스 이어폰의 대중화를 견인하는 상품으로 평가받고 있습니다. 게다가 이번에 발표한 M1 반도체는 좋은 퍼포먼스와 없다시피한 발열로 인해 컴퓨터에 관심을 가지고 있는 사람들에겐 엄청난 충격을 선사하고 있습니다.

 

이게 과연 혁신이 없었다고 할 수 있을까요?

 

애플의 혁신은 계속 진행형이였습니다. 다만 우리가 뒤늦게 깨닫고 있을뿐이죠. 그리고 2022년 하반기 출시할 것으로 알려진 VR기기에서 또 혁신이 나오지 않을까 기대를 하고 있습니다. 이미 오큘러스가 빠르게 영향력을 넓혀가고 있지만 그래도 아직 VR기기 시장은 초반에 불과하고 애플의 소프트웨어, 하드웨어, 그리고 반도체의 우수한 역량이라면 충분히 해내지 않을까라는 합리적(?)인 기대를 하고 있죠.

 

 

뛰어난 경영자, 팀 쿡

 

생각보다 한국에서는 팀 쿡의 경영 수완이 많이 주목받지 못하고 있는 것 같습니다. 팀 쿡은 CEO가 되기 전부터 잡스 밑에서 엄청난 관리 능력을 보여준 것으로 유명합니다. 팀 쿡은 애플에서 공급망관리 관리자로 영입이 되었고 여기서 엄청난 성과를 거둡니다. 

 

애플에 와서 기존에 100개가 넘던 부품 공급사를 20개로 줄여버리고, 또한 생산 공장을 가깝게 배치해서 재고보유량을 70일에서 5일수준으로 낮췄습니다. 이렇게 효율적인 재고 보유량은 엄청난 비용을 절감하였고, 이것은 바로 애플의 수익 개선으로 이어졌습니다. 그리고 이 부분에 있어서 애플은 아직도 공급망 관리 능력에서 전 세계 1위로 평가받고 있습니다. 

 

이러한 능력을 바탕으로 잡스가 세상을 떠난 후, 팀 쿡이 CEO직을 맡게 되었습니다. 처음엔 스티브 잡스라는 엄청난 경영자의 뒤를 이은 사람이라 그의 리더쉽에 회의적인 생각을 가진 사람이 많았습니다. 하지만 그가 애플을 맡으면서 혁신은 멈추지 않았고 매출은 계속해서 늘고 있으며, 전 세계 시가총액 1위를 달성했습니다. (잡스 사후 약 10배 상승) 그리고 얼마전 애플은 신용등급이 AAA으로 상향되었습니다. (우리나라보다 등급이 높으며, 미국과 동급입니다.) 지금까지 AAA 등급을 받은 민간기업은 마이크로소프트, 존슨 앤 존슨 그리고 애플뿐입니다.

 

저는 개인적으로 팀 쿡이 은퇴할 시기에 애플의 위기가 오지 않을까 생각하고 있습니다. 경영자로서의 팀 쿡의 위상은 스티브 잡스보다도 더 높은 평가를 충분히 받을 수 있는 사람입니다. 투자하는 회사에 경영자를 아주 중요하게 생각하는 워렌 버핏이 팀 쿡이 CEO가 되고 난 이후 2014년쯤부터 투자를 시작한 것만봐도 그가 얼마나 대단한 경영자로 평가되는지를 알 수 있습니다.

 

 

미국 제조업의 자존심

 

오랜 시간동안 미국의 제조업은 개발도상국의 낮은 인건비와 글로벌 밸류체인이라는 큰 흐름하에 침체기를 겪어왔습니다. 대부분의 기업은 해외에 매각되거나, 낮은 인건비를 기반으로 하는 해외 기업에게 밀려 파산하는 경우가 많았습니다.

제조업만큼 많은 일자리를 만드는 산업이 없는데 이런 산업의 침체는 미국의 경제 토대마저도 흔드는 지경까지 왔거든요.

 

그렇게 미국의 제조업이 자존심을 구기는 시기에 애플은 미국의 제조업의 상징적인 존재입니다. 이건 생각보다 엄청 중요한 사안입니다. 앞으로 미국은 해외에 있는 자국 기업 공장을 국내로 들여올려는 리쇼어링을 지속할 것으로 보이는데, 이때도 애플의 역할은 꽤 클 것으로 예상이 됩니다. (실제로 몇몇 공장이 미국으로 돌아왔습니다.)

 

이렇게 큰 역할을 할 수 있는 거대한 기업을 정부가 규제만 하지는 않겠죠. 아무래도 당근과 채찍이 오가겠지만 궁극적으로는 미국 정부로부터 당근을 더 많이 받지 않을까라는 생각이 듭니다. 

 

마무리

 

이렇게 애플에 대해 한 번 알아보는 시간을 가져봤습니다. 이 글을 보면서 애플이 시가총액 $3.0T를 받게된 것이 이제 조금은 이해가 되실까요? 길다면 긴 역사를 가진 기업이라 되도록이면 최근의 사례를 사용해 설명했습니다.

 

우리나라에선 생각보다 애플을 저평가하고 무시하는 분을 쉽게 찾을 수 있는 것 같습니다. 하지만 그 분들의 생각을 들어보면 잘못된 정보를 알고있거나 편향된 사고방식으로 인해 기업을 바로보지 못하고 있는 것 같습니다. 하지만 오늘날의 애플은 명실상부 세계 최고의 기업입니다. 그렇다면 애플의 가치가 잘못된 것이거나 우리가 애플을 잘못보고 있다는 것인데, 애플이 최고의 반열에 오른지는 꽤 오래되었습니다. 

 

그렇다는 것은 가치 평가가 잘못된 것이 아니라 우리가 애플을 제대로 바라보고 있지 못했다는 것을 의미합니다. 저는 여러분들이 이 글을 읽고 전보다는 더 기업을 이해하는 기회가 되었으면 좋겠습니다. 감사합니다.